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Article n°1 : DACIA, un rebranding réussi qui prouve la fidélité de sa clientèle
Le cas de l’entreprise Dacia témoigne de l’importance du Branding. Passant d’une marque locale à une marque internationale d’entrée à moyenne gamme, et passant par une image de marque abordable, Dacia a pu séduire une large clientèle et la fidéliser.
Dacia, un parcours plein de rebondissements
Tout a commencé en 1966 où l’UAP (Uzina de Autoturisme Pitesti) a été créée. Elle sera transformée à Automobile Dacia SA en 1990. Durant cette période, Dacia était une marque nationale de production d’automobiles.
Pendant la fin des années 1990, l’entreprise Renault vivait une période de crise à cause de la baisse de ses ventes et l’essor de la concurrence comme Peugeot. Pour confirmer sa place dans le marché et regagner de la notoriété en Europe et en Afrique, Renault décide d’acheter Dacia en 1999.
Au moins deux modèles pas très réussis ont été lancés par Dacia après son rachat par Renault (Supernova et Solenza). Par la suite, le lancement de la Dacia Logan en 2005 marquera le début du succès de la marque. Ce modèle enregistrera des ventes records et sera très apprécié par la clientèle en raison du prix bas de la voiture, son économie de consommation et son moteur fiable produit par Renault.
En 2008, Dacia lance la Sandero afin de répondre à la demande montante aux hatchbacks. Dacia lance ensuite la Duster en 2010 complétant ainsi son offre afin de répondre aux différents goûts.
D’une marque cheap à une marque abordable
Malgré le grand succès des modèles Dacia, l’entreprise n’a cessé de développer ses modèles afin de répondre aux besoins de ses clients en performances, technologies et design.
Chacun des modèles phares a connu trois évolutions.
Qui dit meilleur, dit plus cher
L’évolution des modèles Dacia et leur amélioration à travers les années s’est traduite par l’augmentation de son prix.
Ce choix stratégique est risqué car il peut faire fuir la clientèle ciblée auparavant ou devenus fidèle à l’entreprise.
Malgré les nombreux risques, Dacia a pu convaincre ses clients à acheter ses voitures améliorées et plus chères.
Les ventes de Dacia ont beaucoup évolué surtout entre 2013 et 2019 qui est la période de la 2 phase de ses modèles. Ainsi, l’augmentation du prix entre la phase 1 et 2 n’a pas eu un impact négatif sur les ventes. Cependant, à partir de l’année 2020, les ventes ont baissé. Cela ne peut pas être lié uniquement à l’augmentation des prix vu la conjoncture de cette période caractérisée essentiellement par le Covid et la pénurie de certaines composantes automobiles.
Rebranding tout au long de l’évolution
Afin de faciliter l’acceptation des clients des évolutions importantes de la marque, Dacia a effectué deux rebrandings majeurs. Cette revue de la marque et de tous ses aspects visuels permet de faire une coupure avec l’image perçue précédente et aider la marque à inculquer de nouveaux paramètres à l’esprit du consommateur.
Leçons retenues
L’histoire de Dacia démontre l’importance du rebranding dans le repositionnement des entreprises et la modification ou l’amélioration de leurs produits/services. Le rebranding aide à changer l’image perçue de la marque et changer les éléments auxquels elle renvoie dans l’esprit des consommateurs.
Toutefois, on peut aussi tirer une leçon Business de ce cas qui consiste en la difficulté d’augmenter le prix d’un produit malgré l’amélioration de sa qualité. Chaque marque crée une image perçue dans l’esprit du client avec des paramètres précis tel le prix. Ainsi, la marge de manœuvre après la réussite de la marque devient restreinte.
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