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Article n°2 : LA CIGOGNE, un retour au marché après plus de 25 ans
La Cigogne est une boisson gazeuse marocaine lancée aux années 1920. Elle a pu réaliser un grand succès durant plusieurs décennies et garantir une position de leader national. Retirée depuis 1997, La Cigogne a fait son grand retour en 2024.
La Cigogne, la 1ère boisson gazeuse au Maroc
Tout a commencé en 1929 où l’entreprise BGI (Brasserie Glacière Internationale) a lancé une boisson gazeuse nommée La Cigogne après ses longues années de spécialisation en bières destinées aux colons français.
La Cigogne, boisson destinée aux marocains ne buvant pas de bières, fut alors la première boisson gazeuse au Maroc et a réalisé un grand succès. Pour le consommateur marocain, La Cigogne a représenté une boisson révolutionnaire, ce qui a permis à l’entreprise BGI de confirmer davantage sa présence au Maroc et d’élargir sa gamme de boissons gazeuses par la suite.
Judor et Crush sont venues compléter l’offre de BGI en boissons gazeuses offrant des goûts différents et suscitant encore plus l’intérêt du consommateur marocain aux boissons gazeuses et garantissant à BGI un succès qui a duré plus de 40 ans.
Les années 70, début des difficultés
Depuis son lancement et jusqu’aux années 70, La Cigogne a réalisé un grand succès au niveau du marché marocain.
En 1973, le Maroc a adopté la loi de marocanisation des entreprises qui prévoit que chaque entreprise opérant au Maroc doit avoir au moins un associé marocain. Ainsi, la SNI a acheté les parts de BGI qui devient alors SBM (Société des Boissons du Maroc). Cette dernière a effectué d’importants investissements pour développer la gamme des boissons gazeuses.
Malheureusement, moins de 10 ans après, le Maroc a changé de politique économique en s’ouvrant plus sur le marché international et en encourageant les entreprises étrangères à introduire le marché marocain.
Pour le marché des boissons gazeuses, cela s’est traduit par l’introduction des géants internationaux et principalement Coca Cola.
La concurrence, facteur d’échec
La concurrence internationale a changé la dynamique au niveau du marché marocain des boissons gazeuses.
Consciente du grand risque que représente Coca Cola, la société SBM a décidé de devenir partenaire avec son concurrent au lieu de mener une guerre. SBM propose, alors, à Coca Cola de s’occuper d’une partie logistique de leur distribution au Maroc tout en continuant de produire et vendre La Cigogne.
Au fil des années, l’intérêt porté à La Cigogne diminuait petit à petit jusqu’à son retrait du marché en 1997.
2024, le grand retour
L’entreprise SDM a continué son activité malgré le retrait de la Cigogne. Elle s’est concentré sur la production de boissons alcoolisées et de l’eau minérale (ex : Ain Ifrane, avant sa revente).
Le choix du retour si tardif de La Cigogne n’est pas dû uniquement à une décision stratégique mais également à une clause de non concurrence qui a duré 15 ans, imposée par Coca Cola après la rupture de leur partenariat à cause de l’achat de SDM par le groupe CASTEL.
La dite clause échue en 2018, l’entreprise SDM a pu penser au retour de La Cigogne au marché marocain et le préparer.
Plusieurs années ont, ainsi, été consacrées à la préparation de la campagne de lancement de La Cigogne au marché.
Une campagne de lancement solide
Afin de garantir le bon retour de La Cigogne au marché marocain, SDM a opté pour une campagne de lancement importante.
Cette campagne a eu deux cibles : la première cible sont les personnes âgées de plus de 40ans qui sont susceptibles d’avoir déjà consommé la boisson et donc l’objectif est de créer chez eux un effet de nostalgie. La deuxième cible sont les personnes de moins de 40ans n’ayant jamais connu La Cigogne et donc l’objectif est de susciter chez eux la curiosité de la tester.
La compagne de lancement est passée par plusieurs étapes et a visé différents canaux de communication afin de toucher ses différentes cibles.
La campagne de lancement de La Cigogne a consisté en une grande préparation médiatique notamment à travers la presse écrite. Ensuite, une fois lancée, plusieurs spots publicitaires ont été partagés sur les réseaux sociaux et un grand contenu de tests a été réalisé par des UGC creators, des influenceurs et des consommateurs par la suite.
Cette grande communication autour du retour de La Cigogne a permis la réussite de son retour au marché et a créé un grand intérêt autour de la marque.
Leçons retenues
L’histoire de La Cigogne démontre l’importance de la marque qui peut rester gravée dans l’esprit du consommateur pendant plusieurs décennies. Une marque solide constitue un capital important pour toute entreprise et contribue à sa réussite et sa pérennité.
Toutefois, on peut aussi tirer une leçon Business de ce cas qui consiste en l’impact de la concurrence. Bien savoir le marché où on opère, étudier la concurrence, créer un facteur différenciateur et mettre en place des outils de communication adaptés aide l’entreprise à protéger sa clientèle et assurer sa pérennité.
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